春天百貨 , 越貴越吸引

來源： Capital Weekly















內地百貨業發展迅速，不論何種檔次的百貨公司都有忠心的捧場客。當國民收入愈來愈豐富，自然對物質的要求有所提高。加上內地經濟復甦步伐明顯跑贏全球，有利奢侈品市場發展，加以消費總額計算，內地已與美國、日本成為首三大奢侈品消費國。


作為內地高端百貨的表表者，春天百貨（00331）正式在港上市後，發展向前邁進一大步，其高端定位最能直接地體現在所引進的國際品牌上。公司主席陳啟泰表示，春天百貨在中國主要城市所建立的強勁品牌實力，將有助集團今後繼續擴充百貨店網絡。上市不但能酉己合擴張計畫，更有助鞏固集團的品牌和為一家經營高檔和奢華商品的百貨店營造新形象。

目前，中國居民收入正處於快速增長期，近日商務部人士表示，預計2009年消費品零售額增速將達23年以來新高。2009年消費對中國經濟的拉動作用明顯增強，預計全年消費對經濟增長的貢獻率達到50％以上，約比2008年提高6%。

在消費升級的大背景下，高端百貨已成趨勢。分析人士認為，消費升級是現階段百貨業發展的趨勢性主導因素，即使商圈稀缺，但已經佔有商圈資源的百貨企業仍會積極發展。

有跡可尋的經營法

要說春天百貨的投資價值，先從其管理層的背景說起。主席陳啟泰，亦是寶姿（00589）的執行董事。陳氏家族於1989年收購了寶姿品牌，1993年將該品牌引進到中國市場。通過寶姿在中國市場的拓展，陳氏家族積累了在零售領域的豐富經驗，掌握並深刻理解了中國不同區域市場的消費者對於高端品牌消費的不同喜好，以及不同區域市場的消費特點，這也正是春天百貨此後能在國內市場獲得快速發展的重要原因。

成立於1997年的春天百貨，總部設於廈門 1998年春天百貨中山路店正式開店，自2005年起，加速在全國擴張，主要通過系列收購來實現。 「決定將總部設在廈門，而不是在北京或上海等大城市，是因為希望在熟悉內地百貨業的營運後，才作擴展，二線城市的潛力往往更大。」

陳啟泰解釋，春天百貨在05年才真正發展起來，並在拓展區域市場的過程中採取了強強聯合的方式。當年拓展山西太原市場時．便選擇與山西當地一家實力型集團聯合，開設了山西太原御花園春天百貨。該店開業1個月內，營業額倍翻。

事實上，內地高端百貨的門檻極高．沒有好地點，缺乏國際品牌加盟，百貨公司內的環境俗氣， 均不能吸引入流。

而自2006年來，其自有百貨店的總建築面積由約6.6485萬平方米增加到約19.2527萬平方米，這也是它贏利能力向好的一個非常重要的原因。

帶動Outlet Mall風氣

春天百貨更引發全新的消費潮流，用了兩年時間籌備的北京賽特奧萊，在2009年7月試業，在北京朝陽區香江北路，接近首都機場，是春天百貨首次涉足品牌折扣店鋪．將美式Outlet Mall的消費模式帶到內地。

該店總面積超過15萬平方米，擁有5,000多個停車位。號稱北京第一家純歐美式outlet，以歐美小鎮建築風格打造出美式奧萊商業街道，各商舖之間緊密相聯 ，形成一個集購物 文化、娛樂、休閒的超大型商業空間。品牌包括國際知名的Coach、Furla、MaxMara、Ports1961、Armani、Bally等，提倡「大品牌、小價格」的理念。

陳啟泰認為，品牌折扣購物中心業態對於追求高價值品牌產品的中國消費者而言且有極強的吸弓力。通過涉足Outlet Mall，可以吸引新的消費人群，而這部分消費人群很有可能會被逐步培養為春天百貨高檔百貨的消費人群。由於春天百貨定位高端，在這種情況下，一線品牌的過季產品都可以放到北京賽特奧萊當中去消化。

按照未來的發展計畫，繼北京賽特奧萊之後，春天百貨今後會把outlet的業態拓展至瀋陽以及山東等直他地方。「開設Outlet Mall，必須考慮到交通是否方便， 附近環境是否優美， 因為往Outlet Mall購物，通常用上大半天時間，除了購物．亦會到食店消費，也需要了解該區消費者對品牌的認知度是否高，否則會影響銷售。」

陳啟泰稱，與百貨公司一樣 ，Outlet Mall也是按品牌的銷售額來抽佣，佣金有機會愈來愈多，因Outlet Mall的入場人次急升。至於百貨公司的抽佣約為20.8％，較同業的19.8%為高。

VIP的優越感

春天百貨另一個殺手鑭，是讓忠心消費看成為VIP後，提供一連串高質素的服務或節目，例如會與寶馬車廠合作，舉辦試酒會。當其他同業仍未有類似的舉動時，這種象徵身份高人一等的計畫，著實令不少消費者渴望成為VIP。

春天百貨深知高端百貨的競爭主要就是對待顧客方式的競爭，所以在高端服務上做足功夫，期望超越VIP會員的期望，讓會員體會到高端百貨的高尚購物體驗。會員制是春天百貨推崇的制度．2006年12月， 它的 VIP顧客為17.0941萬人， 到了2009字6月份，這一數量已上升至37.1萬人。2006年，VIP顧客對集團整體銷售額的貢獻率為42.8%，到了2008年 這一比例已經上升至51.9％。針對VlP顧客，春天百貨提供特別的服務，例如設立享有的VlP顧客貴賓室， 為VlP顧客設立時尚顧問等。

另外 於推銷策略上亦力求創新。例如，集團興建設銀行（00939）合作，推出聯營信用卡，截至去年上半年底已發行了12.9萬張。春天百貨發行聯營卡，有助直進入高收入消費者市場，有助提升形象。

春天百貨現時共於8個省市經營百貨業務。現時， 集團合共營運十六家百貨公司及一個特賣場，其中9家屬自營店，8家則是管理店。集團的店舖以「巴黎春天」及「賽特」兩個品牌經營。由於在內地個別城市有其他公司使用「巴黎春天」的標誌，集團今後將一律採用「FleurdeLys」 或附有「巴黎春天」中文字樣的「FleurdeLys」標誌。「FleurdeLys」已在西安及北京賽特、奧萊兩家由春天百貨管理的商場使用；貴陽的兩家管理店也即將採用該標誌。